Ciclo di vita di un cliente

Ogni rapporto ha un proprio tempo ed il ciclo di vita del cliente identifica il percorso evolutivo nel tempo della relazione del cliente, costituisce quindi la rappresentazione del periodo durante il quale la relazione cliente-azienda è vitale e redditizia.

La sua analisi consente di comprendere l'evoluzione dei bisogni (prodotti/servizi) del cliente nel passaggio ed è un essenziale strumento per comprendere quale è il valore potenziale complessivo del cliente nel tempo ed accertare i segnali di possibili abbandoni.

L'analisi del ciclo di vita può essere integrata con la perizia di tipo economico che deriva dal calcolo del Customer Lifetime Value, ovvero il valore attuale netto di un cliente nel tempo.

Nessuna attività ha al suo nascere un parco clienti consolidato ed acquisito e nessuna impresa può credere che il rapporto con i propri clienti duri all'infinito.

E' tra questi due punti che si fissa il cosiddetto ciclo di vita del cliente, ossia il percorso che va dall'acquisizione alla naturale termine del rapporto di fiducia cliente-azienda.

Analizzando il ciclo di vita del proprio cliente-tipo è possibile classificare i costi degli investimenti rapportandoli alla durata stessa del rapporto ed ottimizzarli allo scopo di ottenere il massimo realizzabile da ogni relazione.

Con l'acquisizione nasce la pre-relazione, ovvero il periodo di tempo necessario per instaurare una relazione stabile e duratura ed è in questa fase che si hanno gli investimenti relativi alla crescita del brand, al direct marketing, alle azioni pubblicitarie.

Ill momento più importante è quello dell'ingresso del cliente nel del ciclo di vita e collima con il primo acquisto, è una fase delicatissima, se si commettono errori si può perdere il cliente rompendo un delicato equilibrio che si è creato con l'investimento pubblicitario ed il target di riferimento. E' in questa fase che anche una solo cliente insoddisfatto può determinare il fallimento di verifica della qualità del prodotto/servizio e la capacità di avere un bagaglio di esperienza in merito alla custumer satifaction. Un acquisto non determina l'acquisizione di un cliente potrebbe trattarsi di un acquisto occasionale o del tentativo di provare un produttore alternativo. Ecco che in questa fase l' alta qualità di prodotto o servizio unitamente ad un prezzo adeguato può essere determinante per l'acquisizione certa del cliente.

Segue la fase dello sviluppo che si attua quando gli acquisti del cliente si ripetono, è qui che si può affermare che il cliente è acquisito. Raggiunta questa fase il rapporto cambia e deve essere rivisto nei termini della continuità con promozioni ad hoc, attività di fidelizzazione, attenzione al customer satisfaction con servizi di assistenza che permettano di mantenere nel tempo il rapporto, senza interruzioni. Quindi il cliente deve essere seguito nel suo accrescimento di fidelizzazione.

Dopo ripetuti acquisti e con un rapporto consolidato nel tempo si parla di maturità o fedeltà comportamentale. Come tutte le fasi anche questa va gestita ad hoc, ad esempio con attività di coinvolgimento che diventano indispensabili per non perdere il cliente. L'azienda deve applicarsi sulla "non perdita" ed è una fase che si attiva e svolge anche in funzione del prodotto/servizio che si offre e della esperienza maturata dal consumatore.

Difficile però far si che un rapporto duri per sempre ed ecco che può arrivare la discesa; sta alla bravura dell'analisi aziendale monitorare i clienti per comprendere chi sta entrando in questa fase per mettere in atto strategie al fine di evitare che il cliente abbandoni i prodotti per insoddisfazione. L'abbandono quando e, se avviene, deve lasciare nel cliente un ottimo ricordo dell'azienda perchè i cicli possono ripetersi.

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