Ricerca di mercato

La ricerca di mercato è la meticolosa raccolta, conservazione ed analisi dei dati relativi ad incognite connesse al marketing dei beni e/o dei servizi.

Le ricerche di mercato si occupano dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (quindi delle motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato di riferimento.

Sono una fonte di informazione preziosissima per chi nell' azienda si occupa della produzione di beni o servizi e deve prendere decisioni di marketing.

Le ricerche di mercato dette anche ricerche di marketing sono veri e prori studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti ed utilizzabili per le scelte relative:
- ai prodotti
- alla distribuzione
- efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali
- alla valutazione della posizione dell’impresa nel mercato

Le ricerche di mercato hanno un ambito di analisi ristretto poiché sono connesse all’individuazione di informazioni inerenti il mercato di uno bene o servizio.
Hanno carattere esplorativo e si utilizzano per assodare specifici aspetti del mercato.
Una ricerca di mercato può essere di tipo:
- quantitativo quando è realizzata per dare rappresentatività statistica dell'intera popolazione di mercato o di un suo segmento) sulla base di un campione;
- qualitativa quando l'analisi è destrutturata ovvero avviene con:
a) una discussione libera che segue una traccia di discussione
b) una serie di domande aperte, con facoltà dell'intervistatore di approfondire le risposte date.
Le ricerche qualitative permettono al ricercatore di formula ipotesi e congetture al fine di individuare connessioni di pensiero, ma non hanno rappresentatività statistica.

Scientifico, la distinzione è più sottile, infatti si definiscono le ricerche nel seguente modo:
-di tipo esplorativo; la ricerca esplorativa ha lo scopo dichiarire la natura di un problema ed acquisire principalmente la comprensione di una situazione al fine di fornire indicazioni per indagini future. Con la ricerca esplorativa, il ricercatore amplia la propria familiarità con il problema ed mercato ed è di solito in grado di formulare ipotesi e soluzioni in merito;
-di tipo qualitativo che si sviluppa quando i risultati della ricerca sono privi della capacità di descrivere un fenomeno generale, il risultato ottenuto da tale analisi è approfondito ma non esteso.

I metodi più utilizzati per le ricerche di mercato sono:
- i focus group, è una ricerca qualitativa rivolta ad gruppo di persone interrogato circa l'atteggiamento personale nei confronti di un prodotto, di un servizio, di una pubblicità, di un'idea o di un concetto. I quesiti sono fatti in un gruppo interattivo dove partecipanti sono liberi di comunicare tra loro. Nel marketing i focus group sono uno strumento autorevole per acquisire dei feedback in merito a nuovi prodotti e permettono alle aziende interessate a sviluppare, nominare o esaminare un nuovo prodotto di comprendere la sua accettazione sul mercato prima che questo sia messo a disposizione del pubblico;
- le interviste in profondità che si che si pone a metà strada tra colloquio clinico (con traccia strutturata) e l'intervista direttiva (meno rigida e con traccia meno stretta)
- i metodi proiettivi che traggono origine dalla psicologia clinica e sono utilizzati per superare la perplessità e l’incapacità degli individui ad esprimere le loro motivazioni e sensazioni, queste tecniche di espressione indiretta permettono di penetrare nei naturali meccanismi psicologici di difesa e partare in superficie le componenti celate;
- l'osservazione partecipata che consiste in una metodologia di indagine che consiste nell'osservazione dei partecipanti per la rilevazione di informazioni, comportamenti, usi, consumi, in contesti determinati. Questa tecnica permette di ricostruire dall’interno la realtà quotidiana in modo simbolico e le dinamiche relazionali del gruppo, della comunità che sono oggetto di osservazione. L'osservazione partecipante è spesso integrata con altre tecniche di rilevazione quali ad esempio interviste non standardizzate, racconti di vita, etc.

Come fare una ricerca di mercato

Gli obiettivi fondamentali di una ricerca di mercato sono:
- valutare se esistono spazi di mercato per la creazione di una nuova attività
- scoprire le esigenze ìdi potenziali utenti/clienti sulla base delle quali edificare un modello di offerta congrua
Gli obiettivi conoscitivi sono 4:
- capire il macro-ambiente in cui l’azienda si inserisce, le logiche e le variabili che possono condizionarne il suo successo;
- conoscere i potenziali utenti/clienti;
- comprendere le strategie della concorrenza;
- valutare prodotti sostitutivi a quelli della concorrenza;

Lo scopo è uno solo: conoscere e comprendere il proprio contesto di riferimento per immettere sul mercato un’offerta adeguata alle esigenze dei clienti, innovativa e differente da quella dei concorrenti per creare un’azienda di successo.

Cosa analizzare in una ricerca di mercato

Le analisi di una ricerca di mercato devono riguardare:
- il macro-ambiente ovvero lo scenario generale per individuare le regole di funzionamento dell’ambiente in cui l’impresa si introduce, la conoscenza degli attori chiave, le logiche dei rapporti, gli usi, i costumi, le consuetudini. Il quadro così ricreato deve essere in grado di far capire all’imprenditore quali sono le possibili minacce da affrontare ed arginare e quali le opportunità, da sfruttare o anche consigliare l’abbandono dell’idea se il contesto risulta troppo ostile;
- l’analisi dei clienti per arrivare alla creazione dei segmenti che rappresentino il proprio target di riferimento, è necessario sondare:
a) la consistenza numerica per stimare la domanda potenziale;
b) le abitudini dei consumatori al fine di influenzarne il comportamento d’acquisto;
c)le consuetudini d’acquisto relativamente a prodotti/servizi simili a quelli che vuole proporre;
d) il processo di acquisto come avviene nella loro realtà, i ruoli che concorrono all’acquisto ovvero chi è l’iniziatore, l’influenzatore, il decisore, l’acquirente, l’utilizzatore;
e) le motivazioni d’acquisto, che non sempre sono limitate alla sola soddisfazione di un bisogno principale, ma possono essere collegate a fattori emotivi ed a scelte di vita;
f) la loro opinione in merito a prodotti/ servizi già presenti sul mercato;

Tutte le informazioni sui clienti devono essere registrate ed elaborate in database che costituisce un patrimonio di marketing su cui basare le attività di Custom Relationship Management, la tecnica di marketing che permette di elaborare, partendo dal profilo di un singolo cliente offerte personalizzate.
- l'analisi dei concorrenti ovvero dei competitor con offerte paragonabili a quelle che si intendono predisporre.
Le informazioni di maggiore interesse sono:
a)l’articolazione delle offerte
b) il prezzo della loro offerta
c) i servizi accessori
d) la loro organizzazione, per desumere eventuali spunti e capire i loro punti di forza e di debolezza
e) la caratteristica distintiva della loro proposta ovvero ciò che li rende diversi dagli altri e sulla quale hanno costruito la loro identità nei confronti dei clienti;

L’analisi dei concorrenti è capire il loro posizionamento, comprendere le loro strategie, cosa gli ha permesso di avere successo con i clienti e perché hanno avuto successo.
Il confronto con i concorrenti mira anche a comprendere quali possano essere i prodotti/servizi sostitutivi adatti a soddisfare i bisogni a cui si fa riferimento, quindi la valutazione di ipotesi alternative ovvero l'offerta di un servizio sostitutivo che rende l'azienda un concorrente indiretto, perché compete nei confronti degli stessi clienti, per gli stessi bisogni, ma con un servizio differente.

l'analisi dei fornitori che sono fonte insostituibile di informazioni sui concorrenti, sulla loro organizzazione e problematiche. Possono dispensare preziosi suggerimenti sull’organizzazione della nuova azienda, sui clienti ed in merito a tutti processi organizzativi. Per una buona gestione della tua attività i fornitori devono essere scelti per:
a) le dilazioni di pagamento
b) gli sconti praticati
c) l' assistenza e la consulenza fornite
d) l’offerta vista in termini economici e qualitativi, etc...
La scelta dei fornitori va effettuata con cura perchè essi saranno partner in tutta la vita aziendale. clienti, è vero anche che ci sono settori in cui la vicinanza geografica ai fornitori riveste ancora un ruolo importante: dipende dalla tipologia della fornitura e dalla numerosità dei fornitori.

La ricerca di mercato chiarisce quali sono le caratteristiche e le logiche vincenti per una nuova impresa, ma anche per un'azienda già presente sul mercato . Le attività di ricerche sono sempre necessarie per meglio comprendere il proprio ambito di riferimento e monitorarlo

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